Toimintaympäristö

Orthex toimii kodin säilytyksen, keittiötarvikkeiden, kasvien hoidon ja muiden kodin käyttötavaroiden markkinalla, joka on historiallisesti ollut vakaa ja kestävä eri taloussuhdanteissa. Kodintuotteiden markkinat ovat Euroopassa pirstaloituneet. Euroopassa on Orthexin arvion mukaan yli 30 merkittävää kilpailijaa, joista 15 on liikevaihdoltaan suunnilleen yhtä suuria kuin Orthex. Vaikka markkinat ovat kilpaillut, pirstaloituneisuus alentaa kynnystä kasvattaa markkinaosuutta ja löytää houkuttelevia markkinarakoja.

Orthexilla on noin 800 asiakasta yli 40 maassa. Orthexin keskeisiä maantieteellisiä markkinoita ovat Pohjoismaat ja vientimarkkinat. Vientimarkkinat koostuvat muusta Euroopasta ja muusta maailmasta. Orthexilla on kahdeksan paikallista myyntiorganisaatiota Pohjoismaissa, Saksassa, Ranskassa, Isossa-Britanniassa ja Benelux-maissa.

Kodin säilytyksen, ruoansäilytyksen ja keittiötarvikkeiden ydinmarkkinoiden arvioidaan kasvavan vuosina 2019–2025 keskimäärin noin kaksi prosenttia vuodessa keskimääräistä historiallista kehitystä vastaavalla tavalla. Ruoansäilytyksen kokonaismarkkinoiden odotetaan kasvavan näistä kolmesta päämarkkinasta nopeimmin, keskimäärin noin 2,3 prosenttia vuodessa vuosina 2019–2025 arvokkaampien tuotteiden kysynnän seurauksena.

Kodin säilytyksen, ruoansäilytyksen ja keittiötarvikkeiden markkinat ovat aikaisemmin osoittaneet kestävyyttä markkinoiden laskusuhdanteissa pääasiassa tarvepohjaisen kysynnän ansiosta: tuotteita ostetaan taloudellisista olosuhteista riippumatta.

Useita markkinoiden kasvutekijöitä

Kaupungistuminen

Kaupungistumisen globaali megatrendi on erityisen huomattava Orthexin ydinmarkkinoilla. Kun asunnoil­le käytettävissä olevat alueet vähenevät ja kallistuvat kasvukeskuksissa, kuluttajat valitsevat usein sijainnin tilan sijasta. Pienet tilat puolestaan lisäävät kysyntää käytännöllisille säilytysratkaisuille ja kodin käyttöta­varoille. Lisäksi yhden henkilön kotitaloudet yleistyvät ja perhekoot pienenevät. Samalla välttämättömien tavaroiden, kuten kodin säilytyksen, ruoansäilytyksen ja keittiötarvikkeiden, tarve pysyy lähes samana koti­taloutta kohti.1

Kulutustottumukset

Orthexin liiketoimintaa tukevat kulutustottumukset liittyvät pääasiassa siihen, miten ihmiset käyttävät ai­kaansa kotona:

  • ruoanlaitto kotona kiinnostaa
  • kotitaloudet ovat yhä kiinnostuneempia pitämään kotinsa järjes­tyksessä
  • huone­kasvien kysyntä on yksi kasvavista kulutustottumuksista
  • yrttien ja vihannesten kasvattaminen kotona ja sisätiloissa on yhä suosi­tumpaa

Kulutustottumusten polarisoituessa edul­listen kodin käyttötavaroiden kysynnän ohella myös premium-tuotteiden kysyntä kasvaa. Vähittäiskaupat ottavat valikoimiinsa sekä kaupan omia merkkejä että premium-brändejä vastatakseen molempien tuote­ryhmien kysyntään.2

Muuttuvat kulutustottumukset pakottavat kodin käyt­tötavaroiden markkinoilla toimivia yhtiöitä päivittä­mään tuotevalikoimiaan. Yhtiöt esimerkiksi laajentavat ruoansäilytystuotteista muihin monikäyttöisiin säily­tystuotteisiin. Keittiötuotevalikoimaa laajennetaan uusilla välineillä ja tarvikkeilla. Lisäksi kuluttajien halu kierrättää luo kysyntää jätteiden kierrätysratkaisuille.

Muotoiluun kiinnitetään enem­män huomiota, mikä mahdol­listaa säilytystuotteiden käytön sisustuselementteinä. Koteihin panostamisen aallonharjalla ylemmän hintaluokan vaihtoehdot kasvat­tavat osuuttaan.

Vastuullisuus

Vastuullisuus on yhä tärkeämpi prioriteetti pohjoismaisille ja länsieurooppalaisille kuluttajille. Kuluttajat asettavat paljon painoa vastuullisuudelle ja odottavat myös yrityksiltä toimenpiteitä ja tukea vas­tuullisempien ostopäätösten tekemisessä.3

    1. Lähde: Eurostat, 2008–2018 perspective, million households and average household size.
    2. Lähde: Euromonitor, 2013–2018 perspective, percentage of private label products in Western Europe for kitchen utensils and food storage.
    3. Lähde: McKinsey & Company, July 2019, Generation Z and Millennial Survey.