Orthexin toimintaympäristö
Orthex toimii säilytyksen, keittiötarvikkeiden sekä kodin ja puutarhan tuotteiden markkinalla, joka on historiallisesti ollut vakaa ja kestävä eri taloussuhdanteissa. Kodintuotteiden markkinat ovat Euroopassa pirstaloituneet. Vaikka markkinat ovat kilpaillut, pirstaloituneisuus madaltaa kynnystä kasvattaa markkinaosuutta ja löytää houkuttelevia markkinarakoja.
Orthexilla on asiakkaita yli 40 maassa. Orthexin maantieteellisiä markkinoita ovat Pohjoismaat, Muu Eurooppa ja Muu maailma. Orthexilla on kahdeksan paikallista myyntiorganisaatiota Pohjoismaissa, Saksassa, Ranskassa, Isossa-Britanniassa ja Benelux-maissa.
Euroopan kotitaloustuotemarkkina pysyy vakaana kodin järjestämiseen, kestävään kehitykseen sekä verkkokaupan yleistymiseen liittyvien pitkän aikavälin trendien ansiosta. Kestävien säilytysratkaisujen ja keittiötarvikkeiden kysyntä jatkaa tasaista kasvuaan, jota vauhdittavat kaupungistuminen ja elintapojen muutokset. Mordor Intelligencen1) mukaan kodin säilytys- ja järjestelytuotemarkkinan yhdistetyn vuotuisen kasvuvauhdin (CAGR) odotetaan Euroopassa olevan yli 4 % vuosina 2025–2030. 6Wresearchin2) mukaan eurooppalaisen keittiötarvikemarkkinan yhdistetyn vuotuisen kasvuvauhdin ennustetaan olevan 5 % vuosina 2025–2031.
Kodin säilytyksen, ruoansäilytyksen ja keittiötarvikkeiden markkinat ovat aikaisemmin osoittaneet kestävyyttä markkinoiden laskusuhdanteissa pääasiassa tarvepohjaisen kysynnän ansiosta: tuotteita ostetaan taloudellisista olosuhteista riippumatta.
Sääntely-ympäristö
Sääntelyn kiristyminen, mukaan lukien EU:n pakkaus- ja pakkausjäteasetus (PPWR) sekä kertakäyttöisiä muoveja koskeva direktiivi (SUPD), vauhdittaa siirtymistä kohti kiertotalousmateriaaleja ja kierrätettävyyttä edistäviä suunnittelustandardeja. Nämä muutokset asettavat sekä vaatimuksia sääntelyn noudattamiselle että luovat mahdollisuuksia erottautua markkinoilla. Kestävien tuotteiden ja kierrätettyjen ja biopohjaisten materiaalien strateginen merkitys kasvaa, kun sääntelymuutokset ohjaavat sekä vähittäiskauppiaita että kuluttajia suosimaan entistä enemmän tuotteita, joiden vastuullisuus on varmennettu.
Kilpailutilanne
Orthex suunnittelee, valmistaa ja myy kodintuotteita pääosin Euroopassa, missä alan kilpailu on pirstaloitunutta. Kilpailutilanne on tiukka, sillä paneurooppalaiset brändit ja private label -tuotteet aiheuttavat hintapainetta. Vaikka Orthex hyötyy paikallisesta läsnäolosta ja melko hyvästä bränditunnettuudesta Pohjoismaissa, sen brändi ja tuotteet ovat toistaiseksi vähemmän tunnettuja muualla Euroopassa.
Orthexin kilpailuympäristö vaihtelee tuoteryhmittäin, mutta yleisesti ottaen Pohjoismaissa toimivat yritykset ovat liikevaihdolla mitattuna pienempiä kuin Orthex ja niiden tuotevalikoima sekä maantieteellinen kattavuus ovat suppeampia. Keskeisiä pohjoismaisia kilpailijoita ovat Plast1 ja Nordiska Plast, jotka ovat molemmat Orthexia pienempiä ja suppeamman valikoiman toimijoita. Euroopan markkinoilla Pohjoismaiden ulkopuolella Orthexin kilpailijat muistuttavat Orthexia enemmän kooltaan, valikoimaltaan ja asemoinniltaan; vertailukelpoisimpia kilpailijoita ovat Keter, Sundis, Iris ja Rotho. Keittiötarvikemarkkina on vielä pirstaloituneempi ja alttiimpi kansainväliselle kilpailulle alhaisempien kuljetuskustannusten vuoksi. Kilpailijoihin kuuluvat mm. Keter, Sistema, Nordiska Plast, Mepal ja Joseph Joseph.
Asiakassegmentit
Orthexin tavoitteena on olla asiakkaidensa ensisijainen arvoa luova kumppani. Asiakkaamme ovat pääasiassa suuria vähittäiskauppaketjuja. Jaamme vähittäiskauppa-asiakkaat neljään eri kategoriaan: ruokakaupat, rautakaupat, erikoiskaupat ja halpakaupat. Lisäksi asiakkaitamme ovat verkkokauppatoimijat. Myös edellä mainituilla vähittäiskauppaketjuilla on lähes poikkeuksetta omat verkkokauppansa. Asiakkaitamme ovat myös horeca-sektorin ja teollisuuden eri toimijat. Yhdenkään Orthexin asiakkaan osuus liikevaihdosta ei yllä yli 10 %:n. Kuluttajat ovat asiakkaidemme asiakaskuntaa ja tuotteidemme loppukäyttäjiä. Kuluttajien keskuudessa Orthexin pääkohderyhmää ovat vastuullisuustietoiset kotitaloudet sekä ostajat, jotka arvostavat korkeaa laatua ja kestäviä tuotteita.
Markkinatrendit
Vastuullisuus on yhä tärkeämpi prioriteetti pohjoismaisille ja länsieurooppalaisille kuluttajille. Kuluttajat asettavat paljon painoa vastuullisuudelle ja odottavat myös yrityksiltä toimenpiteitä ja tukea vastuullisempien ostopäätösten tekemisessä.(3
Kierrätetyistä ja uusiutuvista materiaaleista valmistettujen tuotteiden kysyntä lisääntyy ja Orthexin uutuustuotteiden valikoima heijastaa tätä trendiä. Orthexin lähestymistapa vastuullisuuteen perustuu laadukkaisiin ja kestäviin tuotteisiin, mikä varmistaa myös tuotteiden pitkän elinkaaren. Kuluttajien kiinnostus tavaramäärän jatkuvaan vähentämiseen ja tilankäytön optimointiin (pienemmät asunnot, hybridityö) tukevat Orthexin käsityksen mukaan modulaaristen säilytysjärjestelmien sekä pinottavien lajitteluratkaisujen ja ruoansäilytysrasioiden myynnin kasvua. Orthexilla on kaikki edellytykset hyödyntää näitä trendejä modulaaristen tuotejärjestelmiensä, vahvan brändiportfolionsa ja proaktiivisen vastuullisuusstrategiansa avulla. Säilytys-tuoteryhmän kasvu perustuu monikäyttöisiin ja muotoilultaan ajattomiin ja yhtenäisiin tuotesarjoihin.
- Lähde: Europe Home Organizers & Storage Market Size & Share Analysis – Industry Research Report – Growth Trends
- Lähde: Prominent companies in Europe Kitchenware Market with Size
- Lähde: McKinsey & Company, July 2019, Generation Z and Millennial Survey.